ลองนึกภาพดู: คุณกำลังซื้อสินค้า โดยสมมติว่าเป็นเสื้อยืดสีขาวรุ่นใหม่ล่าสุดและดีที่สุด คุณมีร้านค้าปลีกสองแห่งที่สามารถจัดหาเสื้อยืดสีขาวนั้นให้คุณได้ ร้านค้าหนึ่งมีราคา 12 ปอนด์ และคุณจะได้รับแจ้ง (หรือเข้าถึงได้) ว่าวัตถุดิบมาจากที่ใด ซัพพลายเออร์และโรงงานที่ผลิตสินค้านั้น และวิธีการขนส่งไปยังศูนย์กระจายสินค้า ร้านค้า และบ้านของคุณ ไม่เพียงเท่านั้น คุณยังสามารถค้นหาสถานะการตรวจสอบจริยธรรมล่าสุดของซัพพลายเออร์เหล่านั้น ระดับความเสี่ยงของแหล่งที่มาของวัตถุดิบ และผลกระทบต่อปริมาณคาร์บอนจากการจัดส่งได้ ร้านค้าอีกแห่งมีราคา 10 ปอนด์ และคุณจะได้รับแจ้งว่าสินค้าสามารถซักด้วยเครื่องได้ คุณมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าใดมากกว่ากัน
จากการศึกษาล่าสุดของยูนิลีเวอร์ พบว่าผู้บริโภคอย่างน้อยหนึ่งในสามมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่าทำประโยชน์ต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม และผู้บริโภคหนึ่งในห้าจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่ยั่งยืน ซึ่งเห็นได้ชัดเจนในโลกที่ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้เพียงคลิกปุ่มหรือแตะหน้าจอโทรศัพท์ และผู้บริโภคสามารถมองเห็นผลกระทบจากการเลือกของพวกเขาได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม ในโลกที่โอกาสในการเลือกมีสูงที่สุด ราคาของผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถละเลยได้ แม้ว่าเป้าหมายของผู้บริโภคคือการมีจริยธรรมและยั่งยืนก็ตาม หากผลิตภัณฑ์มีราคาเป็นสองเท่า ก็จะต้องมีการลังเลใจบ้าง
เรากำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในประเด็นนี้ ในอดีต ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้า แต่กลับไม่เข้าใจในตลาดปัจจุบัน ซึ่งมักมีการจัดเก็บข้อมูลในระบบและสเปรดชีตหลายระบบหรือไม่มีการจัดเก็บข้อมูลเลย การทำให้ข้อมูลมีเหตุผลและรับรองว่าข้อมูลถูกต้องนั้น (และยังคงเป็นเช่นนี้อยู่) ถือเป็นงานใหญ่สำหรับผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ การบริโภคอย่างมีสติสัมปชัญญะกำลังสร้างความท้าทายใหม่ ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกจะต้องเข้าใจข้อมูลเท่านั้น แต่ยังต้องสามารถนำเสนอข้อมูลดังกล่าวต่อผู้บริโภคได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าไม่เพียงแต่ต้องทำความเข้าใจข้อมูลเท่านั้น แต่ยังต้องแม่นยำ และต้องเป็นความจริงในปัจจุบันด้วย
เพื่อให้ผู้ค้าปลีกประสบความสำเร็จ พวกเขาต้องลงทุนไม่เพียงแต่ในโซลูชันสำหรับปัญหาเฉพาะ เช่น การติดตามวัตถุดิบกลับไปยังแหล่งที่มา การจัดการสถานะทางจริยธรรมของซัพพลายเออร์ หรือการติดตามตำแหน่งของสินค้าแบบเรียลไทม์ แต่ยังต้องรวมถึงโซลูชันเพื่อรวบรวมสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดเข้าด้วยกันและทำให้พร้อมสำหรับการบริโภค พวกเขาต้องบรรลุผลทั้งหมดนี้ในขณะที่มีผลกระทบต่อราคาของผลิตภัณฑ์ให้น้อยที่สุด ด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่สินค้ามีต่อโลก ผู้ค้าปลีกจะมีอำนาจในการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง นั่นคือการทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์และกระบวนการของพวกเขานั้น "ดี" อย่างแท้จริง และเน้นย้ำถึงจุดที่บางสิ่งบางอย่างอาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของพวกเขา และบางทีนั่นอาจเป็นสิ่งที่พวกเขาสามารถทุ่มเทอย่างเต็มที่ ลองนึกภาพดู